La définition du marketing

Il a semblé utile au bureau de l'afm de produire une définition francophone du marketing, pouvant faire référence et permettant de dénoncer des pratiques qualifiées de marketing, mais qui s'éloignent de ses principes fondateurs.
L’afm, référence scientifique en marketing, propose la définition suivante des concepts de « marketing », de « marketing management » et de « recherche en marketing », et n’adhère pas aux pratiques qui s’éloigneraient de cette acception.

Dans cette nouvelle définition, il est question d’échanges équitables et de création de valeur. L’objectif est de mieux traduire les pratiques en œuvre, mais aussi de lutter contre les préjugés, le terme marketing devenant une expression péjorative.

Les définitions du marketing sont nombreuses, et ont évolué au fil du temps. Dans les années 1960, le terme se définit assez simplement, mettant l’accent sur la satisfaction des besoins des consommateurs. Mais aujourd’hui, les pratiques et les stratégies se sont complexifiées. Voici, par exemple, comment le Mercator dans sa dernière édition de 2014 définit le marketing :

• « Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients. »

Essayer de sortir d’une vision négative du marketing

L’Association Française de Marketing (AFM), qui regroupe des enseignants-chercheurs en marketing, a souhaité apporter sa pierre à l’élaboration d’une définition renouvelée du marketing. Pourquoi ? Car les pratiques évoluent, mais aussi parce que « le terme marketing est devenu, très souvent, péjoratif, explique Emmanuelle Le Nagard, professeur à l’Essec et ancienne présidente de l’AFM. Même nos étudiants ont parfois une vision négative du marketing ! Avec des critiques paradoxales : le marketing est soit assimilé à de la manipulation, soit il est considéré comme du vide, du pipeau. »

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« Nous avons voulu redéfinir ce qui nous semblaient être la démarche marketing, qui n’est  plus l’apanage de l’univers marchand, mais qui concerne aussi la sphère politique par exemple ou encore les ONG, poursuit Emmanuelle Le Nagard. Il nous fallait une définition qui serve de référence, et qui permette aussi de définir ce qui n’est pas du marketing. Quand il n’y a pas de création de valeur, quand ce n’est pas équitable, ce n’est pas du marketing. » 

Echanges équitables et création de valeur

L’AFM a adopté sa définition l’an dernier, distinguant marketing et marketing management. Ainsi, le marketing est :

Le concept de marketing est une vision spécifique des échanges. Ceux-ci doivent être équitables et impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions).

Le marketing management regroupe les pratiques marketing mises en œuvre par les organisations, de façon coordonnée, pour atteindre leurs objectifs.
Elles comprennent :

  • L’étude des différents publics, de leurs besoins, usages, désirs et aspirations,
  • La création d’offres de produits, de services et d’expériences,
  • La diffusion de ces offres dans une perspective marchande ou non marchande.

Cela implique :

  • L'établissement de relations équitables avec leurs différents partenaires, dans le respect des réglementations,
  • La prise en compte des conséquences futures de ces pratiques sur l’ensemble des parties prenantes et sur la société au sens large. 

La recherche en marketing est l’application d’une démarche scientifique à l'étude :

  • Des phénomènes de consommation et de création de valeur entre les différentes parties prenantes d’un échange,
  • Des stratégies et pratiques marketing,
  • De leurs conséquences positives et négatives sur la société. 

(Définition amendée par le CA en janvier 2015, présentée en AG en mai 2015, et formellement approuvée au CA de janvier 2016)