afmNEWS 2018 #1 - Le dossier

Le dossier

Le partenariat AFM-AMS : une réelle opportunité pour les chercheurs francophones

Par Jean-Luc Herrmann, Professeur des Universités, Université de Lorraine, Chargé de Mission afm - Partenariats académiques internationaux

Probablement depuis sa création, l’Association Française du Marketing a-t-elle aspiré au moins de façon implicite à être reconnue sur la scène internationale. Formalisé en 2010 durant le mandat de notre Présidente Helen Zeitoun – mais initié dans les faits assurément bien avant (en témoigne par exemple la présence du Professeur Barry Babin au congrès de Saint Malo dès mai 2004 puis au Mans en 2010) – , le partenariat de l’afm avec l’AMS a dès le début eu pour double objectif de stimuler les échanges et les projets communs entre la communauté afm et les chercheurs en marketing du monde entier, et d’accroître la visibilité internationale de RAM et de l’afm, dans le but ultime de créer de la valeur pour l’ensemble de ses membres.

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L’objet de cet article est de mieux faire connaître à l’ensemble des membres de notre communauté les actions qui ont été mises en œuvre au cours de ces dernières années dans le cadre du partenariat afm-AMS, et d’en montrer l’intérêt et la valeur pour tous. Nous formulons l’espoir qu’il contribue à accroître le nombre de projets de recherche communs entre membres de l’AMS et de l’afm qui seront soumis d’ici mi-février en réponse au second appel à projets lancé récemment (https://www.afm-marketing.com/fr/content/appel-a-projets-afm-ams-edition-2018-2019).

1) De la mise en œuvre progressive d’actions de part et d’autre au service des membres de chaque communauté... 

La première initiative décidée en 2010 par les représentants des deux communautés a probablement été d’organiser une session spéciale afm dans le cadre du World Marketing Congress de l’AMS qui devait se dérouler pour la première fois en France à Reims en juillet 2011.

Etant donné l’objectif de promouvoir la visibilité de RAM – dont les articles étaient désormais devenus accessibles en langue anglaise depuis le choix important fait en 2009 par l’association en faveur de la diffusion en anglais des articles de RAM dans les bases de données internationales comme EBSCO Business Source Premier –, il a été très vite décidé de consacrer cette première session spéciale à la mise en avant des travaux publiés dans le numéro spécial thématique « Marketing et Générations » de RAM de 2010. Il ne restait plus qu’à inviter les auteurs concernés à venir présenter leur article déjà publié dans RAM dans une conférence internationale en anglais, ce qui était pour le moins peu courant et même à l’opposé des pratiques habituelles !

La première édition de ce que nous pouvons désormais appeler une série de sessions spéciales afm-RAM venait de naître, puisqu’elle a été suivie par l’organisation de cinq nouvelles sessions spéciales du même type. Chaque année depuis 2011, trois ou quatre recherches publiées dans le numéro spécial thématique de RAM de l’année précédente ont ainsi pu être présentées par leurs auteurs lors de l’une ou de l’autre des deux grandes manifestations annuelles de l’AMS : au World Marketing Congress – à Reims en 2011, Bari en 2015, et Paris en 2016 –, et à l’Annual Conference – à New Orleans en 2012, Indianapolis en 2014, et Coronado-San Diego en 2017–. Chaque année donc, ou presque... puisqu’en 2013 nous ne sommes pas parvenus à trouver les moyens de faire en sorte qu’au moins un des auteurs de chaque article concerné puisse être présent lors de l’une des deux grandes conférences de l’AMS organisées respectivement cette année-là à Monterey et à Melbourne. L’encadré ci-dessous rend compte de l’ensemble des articles ainsi présentés.

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Session spéciale afm au World Marketing Congress de l’AMS à Reims du 19 au 23 juillet 2011 co-présidée par Helen Zeitoun et Joël Brée : 4 articles du numéro spécial de RAM « Marketing et Générations » (2010)
« Generational Confusion? Identity Issues Caused by Clothes-sharing between Mothers and their Teenage Daughters », Isabelle Decoopman, Elodie Gentina et Marie-Hélène Fosse-Gomez
« Brands Considered as "Nostalgic": Consequences on Attitudes and Consumer-brand Relationships », Aurélie Kessous et Elyette Roux
« Generations Concerts: In Quest of Authenticity? », Maud Derbaix et Christian Derbaix
« How important is the Effect of Generation in Defection? » Paul-Valentin NGobo et Delphine Devallet-Ezzanno

Session spéciale afm à l’Annual Conference de l’AMS à New Orleans du 15 au 19 mai 2012 présidée par Joël Brée : 3 articles du numéro spécial de RAM « Marketing et Médias Sociaux » (2011)
"Brand Loyalty Intention of Virtual Brand Community Members: the Dual Role of Commitment“ , Karine Raïes et Marie-Laure Gavard-Perret
 "On the influence of Web Users' Opinions: the Role of Social Presence and Expertise“, Caroline Ardelet et Bérangère Brial
"Using Postmodernism to Better Understand Virtual Worlds as a Consumption Experience: the Second Life Case“, Leila El Kamel et Benny Rigaux-Bricmont

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Session spéciale afm à l’Annual Conference de l’AMS à Indianapolis du 21 au 23 mai 2014 co-présidée par Barry Babin et John Ford : 4 articles du numéro spécial de RAM « Shopping Experience et E-shopping Experience » (2013)
“How Can an Assortment be Reduced without Changing the Perception of Variety? A Study of the Isolated Effects of Assortment Breadth and Depth”, Yolande Piris
“Mental Imagery and its Determinants as Factors of Consumers Emotional and Behavioral Responses: Situation Analysis in Online Shopping”, Aurélie Lao
“Consumption Experience in Retail Environments: A Literature Review”, Blandine Antéblian, Marc Filser et Claire Roederer
“Online International Outshopping Experience: Proposition of a Research Model”, Benjamin Bœuf et Sylvain Sénécal

Session spéciale afm au World Marketing Congress de l’AMS à Bari du 14 au 18 juillet 2015 présidée par Nil Ozçaglar-Toulouse : 3 articles du numéro spécial de RAM « Marketing et développement durable » (2014)
« Is more always better? Counter-intuitive effects in consumer assessment of environmental product attributes ». Éline Jongmans, Alain Jolibert et Julie Irwin
« Socio-environmental multi-labelling and consumer willingness to pay », Ivan Dufeu, Jean-Marc Ferrandi, Patrick Gabriel et Marine Le Gall-Ely
« Viewing recycling’s long-term sustainability through the prism of the internet ? » Zied Mani et Véronique Cova
« Recycling household waste: A classification of the logistics used by consumers », Elisa Monnot, Fanny Reniou et Aurélien Rouquet

Session special afm au World Marketing Congress de l’AMS à Paris du 19 au 23 juillet 2016 présidée par Adilson Borges : 4 articles du numéro special de RAM “ Marketing social” (2015)
« Effects of Message Framing on Intentions Towards the PAP Test: Moderation by the Objective of the Recommended  Behavior, Mediated by the Valence of Mental Imagery », Laurie Balbo et Marie-Laure Gavard-Perret
« A Proposed Integrated Model of Resistance to Anti-Smoking Messages », Marie-Laure Mourre et Patricia Gurviez,
« Helping Consumers to Change their Financial Behaviour: Contributions of a Multiphase Model », Francis Salerno, Amira Berriche, Dominique, Crié et Annabel Martin
« Responsible Tourist Behaviour: the Role of Social Engagement », Mbaye Fall Diallo, Fatou Diop-Sall, Erick Leroux et Pierre Valette-Florence

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Session spéciale afm à l’Annual Conference de l’AMS à Coronado-San Diego du 24 au 26 mai 2017 présidée par J.L. Herrmann : 3 articles du numéro spécial de RAM « Stratégies d’innovation et marketing » (2016)
« Team creativity: Creative self-efficacy, creative collective efficacy and their determinants », Maud Dampérat, Florence Jeannot, Eline Jongmans et Alain Jolibert
« Ten years of value cocreation: An integrative review », Thomas Leclercq, Wafa Hammedi, et Ingrid Poncin
 « A better understanding of the role and underlying mechanism of stimulating mental imagery in improving the creativity of “ordinary” users », Cyrielle Vellera et Marie-Laure Gavard-Perret

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De façon corollaire, depuis 2011, la présentation de RAM dans le cadre des sessions Meet the editors a été systématisée lors de l’une au moins des deux grandes conférences annuelles de l’AMS, avec le plus souvent la présence du Rédacteur en Chef de RAM. Et ce tous les ans !... Car même lorsque le Rédacteur en Chef n’était pas en mesure de faire le déplacement, c’est l’un de nos collègues américain (merci Barry Babin) ou australien (merci Pascale Quester) qui s’est proposé et chargé de la présentation de RAM !

En complément, les sommaires en anglais de tous les numéros de RAM parus depuis le début de l’année 2014 ont été diffusés à l’ensemble des membres de la communauté AMS via l’AMS Newsletter, tandis que les sommaires des numéros de JAMS sont parallèlement envoyés à l’ensemble des membres de l’afm. C’est d’ailleurs cette diffusion des sommaires de RAM qui avait conduit l’AMS à mettre en avant l’afm, RAM (et une période d’accès libre à ses articles), dans l’un de ses AMS News Flash envoyé à chacun de ses plus de 1000 membres à travers le monde dès octobre 2014 (voir l’encadré ci-dessous).

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2)... au développement de projets de recherche communs par les membres des deux communautés

A la suite du World Marketing Congress qui s’était tenu à Reims dès 2011, l’organisation de la 19ème édition du congrès mondial de l’AMS à Paris en juillet 2016 a naturellement constitué un formidable levier pour accroître la visibilité internationale de la communauté francophone. La communauté francophone y était en effet fortement représentée :

  • non seulement durant le congrès, avec 80 communications (sur un total de plus de 400) comptant au moins un auteur francophone, dont une bonne quinzaine de doctorants, ainsi qu’une quarantaine de sessions (sur les 120 du congrès) présidées par un collègue francophone ;
  • mais aussi en amont du congrès, puisqu’une vingtaine de collègues francophones ont servi comme responsable d’un track (track co-chair) ou comme co-président (program co-chair).
     

Cette forte participation a considérablement favorisé les « points de contacts » et d’échanges, y compris plus expérientiels lors des événements sociaux, entre les membres des deux communautés. Elle a parallèlement facilité l’organisation d’une rencontre en marge du congrès entre plusieurs représentants de chacune des deux communautés (les deux Présidents, A. Borges et B. Urien, B. Babin, J. Brée, J. Ford, M. Gollety, J. Hair, J.L. Herrmann) dans le but d’évoquer les actions susceptibles d’être entreprises afin d’encourager directement le développement de recherches communes entre membres des deux communautés.

Dans cette perspective avait déjà été évoquée quelques mois auparavant l’idée d’organiser une conférence commune afm-AMS sur le continent américain. Face à la balance des chances de succès et des risques d’une opération de cette ampleur, cette rencontre de juillet 2016 a finalement permis de décider d’un commun accord de la mise en œuvre d’une opération plus ciblée : celle de lancer un appel à projets de recherche communs réunissant au moins un membre de chacune de nos deux communautés. Cette initiative consiste à soutenir directement le développement de recherches communes dans le but d’aider les co-auteurs à publier dans les meilleurs journaux académiques internationaux. Les co-auteurs des projets de recherche retenus par le comité scientifique sont invités à présenter les premiers résultats de leur recherche à l’Annual Conference de l’AMS qui se tient chaque année aux Etats-Unis. Le soutien à part égale de l’afm et de l’AMS prend la forme d’une aide financière à hauteur d’un maximum de 1000 $ par projet destinée à supporter les auteurs qui rencontreraient des difficultés pour financer leur participation à cette conférence.

Le 1er appel à projets de recherche communs a été lancé en janvier 2017. Sur les 11 projets soumis, 10 ont été retenus afin de rester dans l’enveloppe budgétaire préalablement définie. Sur ces 10 projets de recherche, neuf donneront lieu à une présentation de leurs premiers résultats lors de la prochaine conférence annuelle de l’AMS qui se tiendra à New Orleans en mai 2018. Elles alimenteront trois sessions spéciales thématiques.

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Les 10 projets lauréats de l'édition 2017 de l’appel à projets de recherche communs afm-AMS

  • The mediating role of the affect and cognition in the influence of celebrities on brand relationship management, Chebli Youness (University of Grenoble Alpes, France, main applicant, AFM), Felicitas Mohrart (University of Lausanne, HEC, Schwitzerland, AMS), Pierre-Valette Florence (University of Grenobles-Alpes, France, AMS and AFM)
  • Store anthropomorphism and its effects on showrooming behavior, Sandrine Heitz-Spahn (University of Lorraine, France, main applicant, AFM), Rajiv Vaidyanathan (Labovitz School of Business and Economics, University of Minnesota, Duluth, USA, AMS), Nina Belei (Radboud University Nijmegen, The Netherlands, AMS)
  • Interruptions in selling and justification: How to limit the negative impact of cold calls in the selling process?, Fanny Juliet Poujol (University of Montpellier, France, main applicant, AFM), Aaron Arndt (Old Dominion University, Norfolk, USA, AMS), Béatrice Siadou-Martin (University of Lorraine, France, AFM and AMS)
  • Physical shopping value in a digitalized setting: Theoretical thoughts and empirical investigation, Karine Picot-Coupey, (University of Rennes 1 France, AFM, main applicant), Nina Krey (Rowan University, Rohrer College of Business, USA, main applicant, AMS), Elodie Huré (Rennes School of Business, France, AMS and AFM), Claire-Lise Ackermann (Rennes School of Business, France, AFM)
  • Need for Drama (NFD) and Consumer Behavior, Bruno Morgado Ferreira (Polytechnic Institute of Viseu, Portugal, AMS, main applicant), Cindy Caldara (Grenoble Institute of Technology, France, AFM)
  • The Wine Satisfaction Index, Julien Troiville (University of Rennes 1, France, afm, main applicant), Christian Ringle (Hamburg University of Technology, Germany, AMS)
  • Packaging Texture and Shape as Enhancers for Brand Positioning The Moderating Role of Need for Touch, Rania Serhal (University of Angers, France, main applicant, afm), Joann Peck (Wisconsin University, USA, AMS), Gaëlle Pantin-Sohier (University of Angers, France, afm)
  • Authenticity perceptions and experience: A comparison between hedonic contexts in France and in the USA, Claire Roederer (EM Strasbourg University of Strasbourg, France, main applicant, AMS and afm), Herbert Castéran (EM Strasbourg University of Strasbourg, France, afm), Julie Moulard (Louisiana Tech University, USA, AMS)
  • Online shopping Experience (OSE), Aurélia Michaud-Trévinal (University of La Rochelle, France, afm, main applicant), Irina Pentina (University of Toledo, Ohio, USA, AMS), Thomas Stenger (University of Poitiers, France, afm)
  • “Since when”? Brand Heritage’s Signaling Effects, Fabien Pécot (Aix-Marseille University, France, afm and AMS, main applicant), Altaf Merchant (Milgard School of Business, University of Washington Tacoma, USA, AMS), Virginie De Barnier (Aix-Marseille University, France, afm and AMS), Pierre-Valette Florence (University of Grenobles-Alpes, France, AMS and afm)
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Le succès de ce 1er appel a conduit les deux associations à reconduire l’opération en 2018. Le 2nd appel à projets a été lancé dès décembre 2017 et les projets de recherche communs sont attendus pour le 14 février prochain (https://www.afm-marketing.com/fr/content/appel-a-projets-afm-ams-edition-2018-2019).

Ce petit tour d’horizon des principales actions formelles entreprises depuis que l’afm et l’AMS ont commencé à collaborer, ne peut toutefois prétendre à communiquer toute la richesse et la fécondité de notre partenariat. Au-delà des bénéfices directs des différentes actions formelles mises en œuvre au cours de ces dernières années, il y a en effet bien d’autres retombées moins visibles, mais qui contribuent tout autant que les précédentes à donner vie à notre partenariat, et ce faisant, à le renforcer chaque jour.

A titre d’illustration, si l’on s’intéresse aux pays des auteurs ayant soumis une communication aux deux prochaines conférences majeures de l’AMS – l’Annual Conference à New Orleans fin mai 2018 et le World Marketing Congress à Porto fin juin 2018 -, force est de constater que dans les deux cas, c’est la France qui arrive en seconde position (derrière les Etats-Unis) selon le critère du nombre d’auteurs concernés, avec respectivement 83 auteurs concernés pour le WMC et 65 pour l’Annual Conference, soit environ 10% du nombre total d’auteurs impliqués dans au moins une communication soumise à chacune de ces deux conférences. La seconde place, c’est aussi celle qu’occupe la France selon le critère du nombre de membres actifs à ce jour au sein de l’Academy of Marketing Science.

L’Association Française du Marketing est d’ailleurs la première (et la seule) association de marketing d’un autre pays à être présente sur le site de l’AMS (voir l’encadré ci-dessous). Et réciproquement : l’Academy of Marketing Science est la seule association d’un autre pays à disposer d’un encart de présentation sur le site de l’afm.

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Mais derrière ces diverses actions et retombées de notre partenariat, comment ne pas mentionner les relations chaleureuses et amicales sur lesquelles elles reposent, et qu’en retour elles alimentent, dopant notre partenariat.

Et s’il s’agissait d’indiquer, celle ou celui qui nous vient spontanément à l’esprit pour symboliser ces relations chaleureuses et amicales, gageons que pour bon nombre d’entre nous notre ami Barry Babin, Président de l’AMS de 2006 à 2008 et co-président actuel du Board of Governors, serait sans doute dans le top of mind ! Lui qui est toujours si disponible et enthousiaste à propos de notre partenariat... Comme ses proches collègues et anciens Présidents Joe Hair, Joe Sirgy, John Ford, ou Adilson Borges, l’actuel Président, il est toujours partant, qu’il s’agisse d’être parmi nous au Congrès de l’afm en 2017 à Tours, de nous prêter main forte pour organiser des ateliers d’aide à la publication internationale comme récemment à Tours, Lyon ou en Lorraine, d’accueillir certains de nos doctorants pour un séjour à Louisiana Tech University, d’être membre d’un jury de thèse ou d’HDR, ou de venir animer un séminaire sur l’un de ses domaines de prédilection... Au travers de ces remerciements que nous lui exprimons ici, ce sont tous nos amis au sein de l’AMS qui partagent son état d’esprit si constructif et soutiennent notre partenariat avec détermination, que nous saluons et tenons à remercier. Depuis les tous premiers échanges entre l’afm et l’AMS qu’il est finalement bien difficile de dater – mais dont Gérard Cliquet a certainement été le précurseur –, bon nombre de collègues de chacune des deux communautés – de plus en plus d’ailleurs étant membres des deux à la fois –, ont tissé des liens étroits qui ont à leur tour contribué à impliquer d’autres collègues et à développer d’autres liens.

C’est aussi plus largement l’ensemble des collègues de notre communauté francophone impliqués dans ce partenariat que nous remercions ici, et ils sont nombreux ! Il suffit de penser aux rédacteurs en chef et assistants de RAM pour la diffusion des sommaires et la participation aux sessions « Meet the editors », aux auteurs des articles de RAM qui ont nourri les six sessions spéciales afm-RAM organisées jusqu’ici, aux porteurs des projets de recherche communs afm-AMS qui ont répondu au 1er appel à projets... et à tous ceux plus nombreux encore qui ont contribué parfois indirectement, parfois plus directement, par le passé, durant ces dernières années, ou dans le futur, en donnant de leur temps pour rendre les choses possibles... Tous contribuent à donner corps à notre partenariat, à le faire vivre au quotidien et finalement à le rendre si bénéfique ! Qu’ils en soient tous vivement remerciés !

En cette période de bons vœux pour 2018, souhaitons que notre partenariat afm-AMS continue à se développer et à produire toujours davantage de retombées positives pour les membres de nos deux communautés !